چرا نگاه ما به خیریه‌ها نیاز به تغییر دارد؟

خیلی وقت‌ها وقتی صحبت از خیریه‌ها می‌شود، اولین پرسشی که به ذهن می‌رسد این است: «چند درصد از کمک من مستقیم به دست نیازمندان می‌رسد؟» این سؤال هرچند مهم است، اما به تنهایی نمی‌تواند نشان دهد یک خیریه چقدر مؤثر یا کارآمد است. دلیلش این است که خیریه‌ها برای فعالیت خود هزینه‌هایی دارند؛ از حقوق کارمندان گرفته تا هزینه‌های اداری مثل برق و آب و همچنین تبلیغات و بازاریابی. همین هزینه‌ها باعث می‌شود آن‌ها زیر ذره‌بین انتقاد قرار بگیرند و مجبور شوند بیش از اندازه صرفه‌جویی کنند؛ چیزی که به گفته‌ی «دن پالوتا»، کارآفرین اجتماعی و سازنده‌ی مستند UnCharitable، در نهایت جلوی رشد و تأثیر واقعی خیریه‌ها را می‌گیرد.

پالوتا که خودش تجربه‌ی مستقیم از برخوردهای ناعادلانه با خیریه‌ها داشته، معتقد است جامعه انتظاراتی از این سازمان‌ها دارد که باعث می‌شود آن‌ها نتوانند مثل شرکت‌های خصوصی عمل کنند. او توضیح می‌دهد تمرکز بیش از حد روی «هزینه‌های اداری» باعث شده نگاه عمومی نسبت به خیریه‌ها غیرمنصفانه باشد.

به گفته‌ی پالوتا، مشکل اصلی اینجاست که خیریه‌ها به خاطر ترس از قضاوت عمومی نمی‌توانند سرمایه‌گذاری در بخش‌های حیاتی را جدی بگیرند. مثلاً برای جذب نیروی انسانی با استعداد، آن‌ها نمی‌توانند دستمزدهای بالا بپردازند، چون سریع متهم به اسراف یا سوءاستفاده از کمک‌ها می‌شوند. در نتیجه، بسیاری از نیروهای خلاق و توانمند ترجیح می‌دهند در بخش خصوصی کار کنند؛ جایی که درآمد بالا عادی تلقی می‌شود. جالب است که اگر کسی از طریق کسب‌وکار میلیاردی بدون اثر اجتماعی ثروتمند شود، واکنش منفی کمی برمی‌انگیزد، اما همین فرد اگر در خیریه فعالیت کند و حقوق قابل توجهی بگیرد، مورد انتقاد شدید قرار می‌گیرد.

مشکل دیگر، ریسک‌گریزی در جمع‌آوری کمک‌هاست. خیریه‌ها معمولاً از سرمایه‌گذاری در بازاریابی یا کمپین‌های بزرگ می‌ترسند؛ چون اگر نتیجه‌ی مورد انتظار به دست نیاید، افکار عمومی به سرعت قضاوت می‌کند که «پول نیازمندان هدر رفت». این در حالی است که در دنیای کسب‌وکار چنین نگاهی وجود ندارد. برای مثال، اگر یک شرکت فیلم‌سازی مثل دیزنی ۲۰۰ میلیون دلار برای ساخت فیلمی هزینه کند که شکست بخورد، هیچ‌کس اعتبار کل شرکت را زیر سؤال نمی‌برد. اما کافی است یک خیریه یک میلیون دلار برای یک کمپین هزینه کند و در سال اول به سوددهی نرسد؛ بلافاصله اعتبار و شخصیت آن خیریه مخدوش می‌شود.

پالوتا در برابر این نگاه سنتی، راه‌حلی متفاوت پیشنهاد می‌کند: به جای تمرکز بر اینکه چه مقدار از کمک‌ها به طور مستقیم به دست نیازمندان می‌رسد، باید به این پرسش اساسی‌تر توجه کنیم که آیا خیریه واقعاً در حال تغییر زندگی مردم هست یا نه؟ هزینه‌های اداری، دستمزدهای مناسب و سرمایه‌گذاری در بازاریابی، ابزارهایی هستند که اگر درست مدیریت شوند، می‌توانند تأثیر نهایی خیریه را چند برابر کنند.

او می‌گوید خیریه‌ها باید بتوانند این منطق را به حامیان، اعضای هیئت‌مدیره و حتی کارکنان خود آموزش دهند؛ زیرا نگاه سنتی به هزینه‌ها، آینده‌ی این سازمان‌ها را محدود می‌کند. هدف نهایی یک خیریه نباید این باشد که روی سنگ قبرش بنویسند: «ما هزینه‌های اداریمان را پایین نگه داشتیم.» بلکه باید با افتخار نوشته شود: «ما دنیا را تغییر دادیم.»